Мода на протест: как поколение Z раскачало мир моды

Наступило Время людей Z. Стрит-арт и граффити проникли в индустрию моды — и остались там навсегда

Прощайте, миллениалы! Настало время центениалов — тех, кто родился после 1996-го и вырос с айфоном в руках. Их же, кстати, еще называют джензерами (от Gen Z, то есть поколение Z). Сегодня будем говорить о вас, мои дорогие. И о том, как вы (да-да, вы!) изменили fashion-индустрию.

А судьи кто? Возраст

В прошлом году Всероссийская организация здравоохранения официально пересмотрела возрастные рамки. Теперь молодость — это период с18 до 44, хотя раньше человек уже в 30 лет считался довольно зрелым.

Фото
Getty Images

С другой стороны, лет двести назад взрослеть приходилось еще раньше — 14-летние дети были вынуждены работать практически наравне со взрослыми, и это считалось нормой. В деревнях помогали вести хозяйство, в городах работали на фабриках и заводах. От каждой дополнительной копейки зависела буквально жизнь целой семьи, а они часто были большими. Кроме того, если вспомнить историю (не только России), примерно раз в сотню лет даже совсем юным мальчишкам приходилось участвовать в кровопролитных войнах. В современном мире подростки не особо рвутся на работу — и не потому что не хотят, а потому что в этом нет необходимости. Ушли и ранние браки — нет смысла юной девушке заводить семью, ведь она может получить образование, строить карьеру и только потом задумываться о создании ячейки общества. Короче, у людей появилась некоторая стабильность, а вместе с ней и свобода выбора.

Фото
Getty Images

Изменения в общественной жизни коснулись не только совсем юных, но и представителей старшего поколения. Сегодняшний 30–40-летний человек — это тот, с кем ты запросто можешь шутить про мемы, ходить на концерты и вообще быть на одной волне. Живой тому пример — наша редакция, возрастной разброс в которой — от 22 до 55 лет. Выглядим мы все примерно одинаково, постоянно смеемся, разницы в возрасте не чувствуется от слова «совсем». Меня радует такая тенденция — но как это повлияло на модный мир?

Старый свет

Если рассматривать «феномен омоложения» в контексте моды, на ум приходит фильм режиссера Оливье Мейру, который в этом году был представлен на фестивале документального кино Beat Film. Работа называлась «Величайший кутюрье» и рассказывала о последних годах жизни Ива Сен-Лорана. Меня в этом фильме поразило многое: и образ Ива, и что фильм не выпускали 20 лет (снимали его с 1998-го по 2001-й), и роль, которую сыграл в жизни дизайнера его партнер Пьер Берже. Но было и еще кое-что, связанное как раз с возрастом.

Ив Сен-Лоран
Ив Сен-Лоран

Конечно, в ленте много юных моделей, демонстрирующих красивые платья. Но много и зрелых женщин, которые обеспечивали жизнедеятельность модного Дома: швеи, которые вручную воплощали в жизнь идеи дизайнера, и статные клиентки бренда. На этом моменте важно остановиться подробнее.

Дело в том, что раньше мир высокой моды ориентировался на представителей среднего возраста. Что вполне логично, ведь 20 лет назад трудно было даже представить себе юного предпринимателя, блогера или коуча, который мог бы позволить себе Gucci. Но с развитием интернета и соцсетей что-то в мире навсегда изменилось. Реклама ушла из крупных корпораций к блогерам, а дети научились зарабатывать больше, чем их родители. Сейчас даже необязательно учиться в вузе или трудиться в офисе, чтобы заработать (правильно это или нет, сказать трудно, но факт остается фактом).

Люди 16–36 лет становятся главной покупательской силой люксового рынка, и это в корне изменило правила потребления предметов роскоши.

Пальто Max Mara мы носим с кроссовками; мы тоже любим драгоценности, но относиться к ним так же серьезно, как поколения прошлые, не станем. Рынок роскоши во многом терпит убытки от чрезмерной информированности своих новых клиентов — они отлично осведомлены об истории брендов и реальной стоимости товаров. Молодому потребителю важнее качество вещей (поэтому умирает масс-маркет), его заботит, насколько этично они были сделаны, насколько бренд «наживается» на социальных темах и насколько он искренен. Поколение Z спокойно перепродает вещи на онлайн-площадках и ищет Chanel и Louis Vuitton в секонд-хендах по всему миру — зачем платить больше?

Тот факт, что молодые люди начали активно потреблять люкс, но перестали возводить его на пьедестал, изменил индустрию. Теперь мода ориентируется на центениалов и полностью подстраивается под их нужды. Отсюда бесконечное количество коллабораций (делающих ценник ниже), заигрывание с уличной культурой, бессмысленные, но смешные товары — лишь бы удержать клиента.

Это наводит на мысль о том, что индустрия моды переживает нечто в духе переходного возраста, оттого в ней появилось так много бунта, оппозиции и перемен.

Кажется, будто всем надоела эта унылая, взрослая скучность, пыль в глаза и высший свет. Хочется чего-то душевного и простого. Ну или наоборот — дерзкого и даже, возможно, политического. А чтобы этого добиться, необходимо выйти на улицу.

Кстати, fun fact: в XVII веке кто-то написал нецензурные слова на скульптуре Рафаэля, и это стало первым артефактом граффити и первым упоминанием стрит-арта в культуре. Предлагаю разобраться, почему нам все это так нравится.

Зов улиц

Еще 30 лет назад никто и представить не мог, что на стрит-арт будет направлено такое внимание. Работники магазина Tiffany даже жаловались начальству, что к ним может забежать девушка в спортивном костюме, — мол, неприлично! Очень долгое время существовал определенный стереотип о том, как должна выглядеть высокая мода. Но все меняется. Простому обывателю может быть сложно разобраться в андерграунде, и именно мода становится проводником и популяризатором современного искусства, через нее становится проще понять стрит-арт. Дело не в том, что классическое искусство нам просто наскучило — оно уже не отвечает запросу общества, перестало анализировать те проблемы, о которых хочет говорить новое поколение. Уличное искусство стало актуальной альтернативой, в нем больше свободы, острых тем и насущных проблем, близких и понятных каждому. Стрит-арт — это когда ты маневрируешь между искусством и вандализмом, во всем чувствуется протест, желание быть услышанным и чтобы слова твои что-то изменили в этом мире. Хочешь строить новое, но боишься разрушать старое.

Не понимаешь, реформатор ты или революционер, потому что ты еще слишком молод, горяч и ищешь себя.

Когда артисты и художники, сидящие в уютных студиях и мастерских, на хайпе начинают продвигать оппозиционные идеи, они обычно быстро богатеют. Однако бунтарство ради выгоды лишено искренности, такие «творцы» все равно воспринимаются как часть системы и коммерческой моды. А именно это и не нравится поколению Z. Тому, что идет с улиц, оно доверяет больше. Андерграундную культуру даже называют последним внесистемным авангардом, потому что она не стремится к узнаваемости и деньгам. Это искусство вне галерей и музеев, за просмотр которого не нужно платить деньги. Это, к слову, касается и рэпа, который в 2019-м звучит практически из каждой колонки. И все это создано людьми, которые к тебе гораздо ближе, чем увешанный бриллиантами местный бомонд. Улица делает искусство более демократичным.

Вандализм или арт?

Сломать стену между индустрией моды и уличным искусством очень помогли работы американского художника Кита Харинга (не путать с Китом Харингтоном!). Вдохновленный комиксами и рекламой, он создавал яркие картины, которые относил к течению «свободная фигуративность». Его спонтанное художественное творчество запоминалось благодаря интересным сюжетам, в том числе и социальным. Успех Харингу принесли граффити в метрополитенах по всему миру, которые были посвящены тому, о чем мы так часто забываем задумываться: любви и войне, жизни и смерти. Он говорил с людьми о вечном, используя простейшие художественные средства выразительности, и, кажется, именно поэтому его понял весь мир.

Свою популярность Кит Харинг использовал для освещения проблем людей, больных СПИДом, поскольку болел им сам. Художник даже основал фонд Keith Haring Foundation, который занимается помощью инфицированным. После смерти Харинга в феврале 90-го фонд продолжил действовать от имени автора и выпускать коллаборации по мотивам его работ. Несмотря на короткую жизнь (он умер в 32 года), Харинг смог заложить фундамент для будущего. Он взял на себя серьезное дело — и круто, что оно живет до сих пор, меняя не только искусство и моду, но и людей вокруг. Работы Кита можно увидеть в коллекциях Vivienne Westwood, Comme des Garçons, Tommy Hilfiger и Levi's.

Кит Харинг
Кит Харинг

Другие крупные дизайнеры также не обходили стороной уличных художников. Особенно отличился Louis Vuitton во времена Марка Джейкобса, который всегда активно продвигал стрит-арт. Особое внимание он уделял работам Стивена Спрауза, который сумел совместить роскошь шикарных кварталов с маргинальностью панков. «Стивен был одним из первых людей, стиравших грань между искусством, модой, музыкой и дизайном», — пояснил как-то галерист Джеффри Дейч, который и предложил Джейкобсу концепцию новой коллекции. Они украсили классические сумки бренда яркими лозунгами, что по тем временам казалось очень революционным.

Вообще Louis Vuitton славится интересными идеями, связанными с искусством. В рамках проекта Foulards D’Artistes уличным художникам предложили разработать принт для шейного платка. А несколько лет спустя бренд пригласил шестерых художников со всего мира, чтобы те переосмыслили классическую модель сумки для коллекции Louis Vuitton Arty Capucines и использовали ее в виде холста.

Таким образом бренд получает необычный дизайн, омолаживает аудиторию и знакомит нас с новыми дарованиями.

Стивен Спрауз для Louis Vuitton
Стивен Спрауз для Louis Vuitton

Еще один уличный художник, на котором хотелось бы заострить твое внимание, носит никнейм KAWS. Его нужно знать хотя бы потому, что он один из наиболее знаменитых и востребованных современных художников, наследие которых сложно вписать в рамки одного конкретного жанра — наряду с Шепардом Фейри (Obey) и Роном Инглишем. По словам самого художника, граффити было единственным способом, с помощью которого творческие люди, интересовавшиеся искусством, но имевшие к нему ограниченный доступ, могли выразить себя.

Companion, KAWS
Companion, KAWS

У Брайана (настоящее имя художника) была такая фишка: он везде рисовал знак «X» вместо глаз и череп со скрещенными костями. В какой-то момент он решил объявить войну рекламе и стал добавлять к безвкусным плакатам свои фирменные знаки. Ну и понеслась. К этому его творчеству долгое время относились так же, как к уличной культуре в целом: надписи на биллбордах всегда считались вандализмом. Но теперь переосмысленные рекламные баннеры Calvin Klein и DKNY можно смело назвать объектами искусства. Наверное, потому что это было не просто девиантное поведение, а автором руководило не желание что-то испортить. В этих действиях был свой принцип: «Я воспринимал свои действия как борьбу с рекламодателями за свободное пространство. Мне хотелось создавать работы, которые останутся на улицах надолго», — говорил он.

А потом художнику захотелось воплотить свои задумки в одежде, так появилось множество коллабораций — начиная от Uniqlo и заканчивая Nike, которые полюбились не только простым смертным, но и знаменитостям (например, Канье Уэсту и Колину Фарреллу). Затем Брайан решил двигаться дальше — появился новый персонаж Companion, гибрид Микки Мауса и телепузика, который принес ему мировую славу и миллионы.

По сути, произошло перерождение граффити в коллекционный предмет, теперь эти игрушки собирают по всему миру, который Брайану удалось навсегда изменить.

Когда в Пенсильванском музее изящных искусств появилась его выставка рядом с классическими работами, многие недоумевали. Но это еще раз доказало, что стрит-арт разрушил-таки берлинскую стену между высоким искусством (во многом недоступным для понимания неподкованного человека) и искусством уличным (понятным каждому). Разрушил своей живостью, юмором, своим стремлением честно и просто говорить о важном. И это ведь правда классно!

Выводы

Сейчас уличная культура все еще часто подвергается осуждению и цензуре. Потому что люди, разделенные на классы (или даже подобие каст) пока не умеют слышать друг друга. Улица, по сути, отличается от высшего света лишь тем, что она бедна. И это, возможно, меняет ее форму суждения на более грубую, но не лишает ее содержания. Кстати, эта разница двух миров классно отражена в фильме «В поисках Сахарного Человека». Это кино про музыканта Сиксто Родригеса, который жил в Детройте, ходил на работу, на последние деньги водил семью по выставкам и творил, а потом оказалось, что где-то далеко-далеко его музыка стала символом борьбы за свободу, а сам он — кумиром миллионов.

Новое поколение совсем иначе относится к жизни, а значит, меняется и сама жизнь.

И пусть центениалам еще не так много лет, но некоторые перемены заметны уже сейчас. Правда, осознание своей классности не поможет развитию. Чтобы мы пребывали в состоянии постоянного и плодотворного взаимообмена, нам, новому поколению, необходимо забыть про эго. Важно понимать, что вокруг существует много людей, которые в чем-то лучше тебя. Общение с ними, анализ их творчества — это способ научиться чему-то. Поэтому так важно общаться, дружить, вдохновляться, стремиться за кем-то или расти вместе с кем-то и впитывать каждый новый опыт. Никогда не знаешь, к чему он тебя приведет.

Мода и юность связаны, сейчас особенно сильно, но это не значит, что нужно забыть обо всем том, что было прежде. Нужно вести диалог. Научиться говорить, а каким образом — через тексты, картины на холстах или лозунги на стенах, через платья с принтами или красные губы — не столь важно.