Откуда берутся модные тренды?

Как ты сама могла догадаться, дизайнеры – не волшебники, наколдовать тренды с помощью магических палочек не могут. И машину времени, чтобы подсмотреть коллекции следующего сезона, тоже еще не изобрели. Новые тренды модельеры не придумывают сами, а заказывают у специальных агентств или трендбюро, которые прогнозируют моду; самые известные – WGSN, Carlin Group, The Future Laboratory и Trend Union. Главная задача трендбюро – предсказать тенденцию, которую точно купят. Свои прогнозы агентства оформляют в специальные книги – трендбуки. Все, что может вдохновить творческого человека, собрано в этом увесистом фолианте: цветовые палетки, кусочки актуальных тканей, эскизы модных силуэтов, фотографии с подиума, произведений искусства, необычных интерьеров и даже красивой еды. Такой трендбук может купить любой желающий на выставке или сайте агентства.

Первыми модными аналитиками были it-girls 50-х. Они ходили на выставки, путешествовали и посещали модные показы, а в перерывах между вечеринками делились с модельерами своими знаниями. Эти девушки были не только подругами и помощницами кутюрье – они были их музами. Сейчас им на смену пришли профессиональные трендбюро. Модными аналитиками становятся дизайнеры, у которых за плечами обширный опыт. В 1975 году Ли Эделькорт основала профессиональное трендбюро Trend Union. На сегодняшний день это самое влиятельное агентство. Сначала бюро изучали только моду с подиума и улиц. Коренной перелом произошел в 1982 году, когда вышла книга «Мегатренды» Джона Нейсбита, она произвела настоящий бум в сфере услуг. После ее выхода футурология превратилась из науки в бизнес – прогнозирование будущего.

Иногда трендбюро специализируются на конкретных тенденциях, а не на общих прогнозах. Например, Pantone работает в области колористики. Это компания выбирает цвет года и палитру сезона. В этом году они выбрали насыщенный винный оттенок марсала.

Холодный расчет

Так как же делаются прогнозы? Шестое чувство? Математические расчеты? Хрустальный шар? Случайное совпадение? Ли Эделькорт сравнивает поиски трендов с археологией – только в будущем. Модный прогноз складывается из кусочков разных жизненных сфер, как лоскутное одеяло.

Прогнозы бывают короткие, на 1–2 года и долгосрочные. Первые заказывают байеры, шопер-стилисты – те, кто работает непосредственно с покупателями. За долгосрочными, как правило, обращаются модельеры. Трендбюро могут предсказать тенденции до 25 лет вперед. То есть уже сейчас они знают, что мы будем носить в 2040 году.

Мода развивается по спирали. Новые тенденции начинаются с анализа предыдущих коллекций. У каждого тренда есть основа в прошлом. Аналитики «цепляются» за него и раскручивают историю моды, достраивая внешний вид тренда в будущем на основе стиля прошлого. Справиться с непростой задачей им помогает – не поверишь! – математика, а именно – математические модели. Прогнозисты изучают силуэты, разбивая их на три базовые формы: треугольник, овал и прямоугольник. С помощью формул они находят пропорциональное соотношение этих фигур в определенном сезоне. Затем аналитики подбирают сезон или историческую эпоху с аналогичной пропорцией форм. На этой основе получают циклы повторов и прогнозируют изменения в силуэтах.

Для правильной картины будущего моды мало изучать только ее одну. Работа аналитиков – это охота и собирательство. Они накапливают огромный визуальный архив – собирают тонны картинок. Фото последних выходов знаменитостей, красивой архитектуры и необычной техники складываются в своеобразную картотеку новинок. Также аналитики отслеживают научные открытия. Новые технологии помогают понять, какой материал появится на горизонте.

Все, что нас окружает, может стать источником для нового тренда. Тенденции переходят из одной сферы в другую: несколько лет назад увеличились продажи шоколада и сигар. А через некоторое время коричневый стал популярен среди автоконцернов. Особенно он пришелся по душе производителям электрокаров, которые делают ставку на экологию. В бульоне из фактов, образов, математических моделей и предположений рождаются прогнозы. Их финальная трактовка – это тренд. Несмотря на обилие цифр – маркетинговых данных, формул и статистики, иногда интуиция аналитика играет решающую роль.

Игры шпионов

Главная цель любого тренда – понравиться покупателю. Маркетинг помогает понять аналитикам логику приобретений. Самая важная часть исследования – что мы покупаем и почему. Чтобы добыть информацию о потребителе, трендбюро идут на разные ухищрения. В 2009 году была создана уникальная программа, она отслеживает поведение покупателей в сети. Маркетологи изучают самые продающиеся модели, манипуляции в онлайн-магазинах и даже комментарии в соцсетях. Каждый раз, когда ты что-то покупаешь в сети, можешь быть уверена – за тобой шпионят.

В таком «социальном» шпионаже нет ничего нового. Популярные тенденции рождаются не в дизайнерских мастерских, а «одалживаются» у улиц. Моду на трикотаж ввела Коко Шанель – вещи из джерси она подсмотрела в гардеробе у простых рыбаков. А Мэри Куант придумала мини, наблюдая наряды девушек с рабочих окраин Лондона.

Аналитики изучают не только наши покупки, но и то, как мы их носим. Поп-культура, блогеры, субкультуры и стритстайл со всего мира - все это пища для размышления, чего на самом деле хочет потребитель. В трендбюро знают, что люди покупают не одежду, чипсы или машину, а образ жизни. Прогнозисты способны не только описать тенденции. Они могут создать эстетику, из которой рождаются идеи будущего.

Haute couture vs fast fashion

Мы привыкли думать, что fast fashion копирует тренды с подиумов, подглядывая коллекции на производстве и быстро отшивая их в Китае. Как же тогда на вешалках в масс-маркете модная одежда появлялась раньше, чем на показе в Париже? Все дело в том, что fast fashion-бренды пользуются услугами тех же трендбюро, что и известные кутюрье. Одно и то же агентство делает прогнозы для Donna Karan, Gucci, Gap и Marks & Spencer. Некоторые модельеры утверждают, что не нуждаются в услугах трендбюро. Несмотря на это, они все равно покупают трендбуки, в первую очередь ради силуэтов и материалов.

Многие компании тщательно скрывают свое сотрудничество с трендбюро. Поэтому заслуги прогнозистов редко признаются: кому захочется делиться курицей, несущей золотые яйца, с конкурентами, а в случае ошибки аналитика прослыть дураком? К услугам трендбюро обращаются не только компании, связанные с одеждой. Прогноз тенденций нужен любому бренду: от Estée Lauder, Samsung и Coca-Cola до голландского Министерства окружающей среды и транспорта.

Что общего у машины Nissan Micra и куклы What's her face от Mattel? Концепции обеих придумала Ли Эделькорт. Обе задумки –
уникальные в своем роде: первая стала машиной года в Европе в 93-м году, а у второй… не было лица. По задумке юная покупательница должна была нарисовать сама лицо кукле. Креативные агентства тоже обращаются к услугам трендбюро. Модные тенденции в рекламе помогают понять, что захочет увидеть потребитель будущего в ролике с хлопьями или шампунем.

Что дальше?

Хороший модный прогноз увеличивает в разы шансы коллекции быть коммерчески успешной. В попытке угодить потребителю тенденции определяют все точнее и точнее не только силуэты и длину юбок, но даже размер и цвет горошка на платье. В прошлом сезоне некоторые критики забили тревогу. Если так пойдет и дальше, то для творчества в моде не останется места. Впрочем, дизайнеры не разделяют этих опасений.

Каждый год появляются новые имена. У начинающих дизайнеров нет денег на трендбуки. Они создают яркие, ни на что не похожие коллекции, руководствуясь собственным чувством стиля и интуицией. К тому же модный прогноз не дает готовых решений. Трендбуки подсказывают, в каком направлении работать над коллекцией. Новые веяния и вечные тренды (милитари, спорт, сафари или деним) - рекомендации для творческого поиска. Их трактовка и видение остаются за модельером. Как будет выглядеть военная тема – тяжелое пальто-бушлат в пол или нежные кружевные шорты цвета хаки, – решать дизайнеру. Вряд ли Миучча Прада будет сильно озабочена, если размер полосок в ее коллекции не будет совпадать с советом из трендбука...