Fashion-скандалы: как модные дизайнеры воруют чужую культуру

Long story о том, как корректно взаимодействовать с другими культурами, чтобы никого не обидеть и ничего не украсть :)

Ты когда-нибудь задумывалась о том, как много в нашей повседневной жизни влияния других культур? Мы ходим в кафе французской и итальянской кухни, чтобы насладиться необычными блюдами, пользуемся азиатской косметикой, еще мы слушаем рэперов и учимся тверкать (if you know what I mean). Казалось бы, что в этом может быть плохого? Заимствование и даже подражание – это обычное дело, особенно когда мы позиционируем себя как людей мира и не слишком заморачиваемся по поводу национальной принадлежности. 

Фото:
Getty Images

Но в последнее время все чаще в заголовках встречаются обвинения в культурной апроприации – и копья летят не только в именитых дизайнеров, но и в моделей, редакторов и даже многочисленных исполнителей (тут и Бейонсе, и Джастин Бибер засветились, так что привет им). Я решила поднять сложную тему заимствования культурных кодов. Мы попробуем разобраться, чем же все-таки отличается культурная кооперация от культурного захвата, или, простыми словами, в чем разница между культурным обменом и воровством?

Wtf происходит?

Ситуаций, когда кого-то (человека или целый бренд) обвиняли в неуважении к наследию другого народа и культурной апроприации, множество. Давай разберем парочку самых громких примеров, чтобы тебе было понятнее, о чем именно речь.

1. В 2016 году Valentino показал коллекцию, посвященную Африке

В ней было много национальных принтов, ожерелий из клыков и перьев. А вот моделей африканского происхождения в шоу не набралось и десяти. Получается, что визуальную концепцию модный Дом наделил большим смыслом, чем ее содержание. Дизайнер поставил себе задачу передать дух Африки, но не показал самого главного – носителей этой культуры. Конечно, это вызвало вопросы.

2. Череда скандалов по теме связана с американской моделью Джиджи Хадид

В 2017 году девушка выложила видео, в котором спародировала выражение лица Будды, прищурив глаза. За шутку на нее обрушились обвинения в расизме со стороны азиатов. А чуть позже она появилась на обложке итальянского Vogue – и почему-то оказалась чересчур загорелой. Суть в том, что чрезмерное использование фотошопа превратило светлокожую от природы девушку в представительницу другой расы. И, конечно, ее, фотографа и все издание моментально обвинили в блэкфейсе (прием, когда костюм или макияж «превращает» тебя в человека другой расы).

Получается, что ни надеть перья на фестиваль Coachella, ни изобразить афроамериканца при помощи мейкапа нельзя, потому что так мы перенимаем культурные коды другого народа и бездумно воплощаем их на себе, не учитывая те события и тот контекст, с которыми эти вещи связаны.

Valentino
Фото:
Getty Images

3. Другой случай, вызвавший большую шумиху, произошел с брендом Gucci

Алессандро Микеле повторил легендарную куртку гарлемского дизайнера Дэниела Dapper Dan Дэя и посвятил коллекцию контрафактной моде. Дело в том, что история подпольной моды – это отголосок чисто черной культуры. Еще в 70-х Дэн хотел сделать в Гарлеме модный магазин, но известные бренды отказывались продавать ему вещи. Так как темнокожие были маргинализированной группой, ни о каком люксе речи не шло, деньги в то время водились только у гангстеров.

Недоступность брендов еще больше растила желание обладать (откуда, ты думаешь, все тексты про золото в треках популярных рэперов?). Поэтому в 80-е Дэн стал эдаким fashion-бутлегером и первым превратил фейковые вещи в искусство. Дэн начал шить одежду и аксессуары с логотипами Gucci, Louis Vuitton и Bally, додумывая и дополняя каждый принт. Его клиентами стали богатые бандиты, рэперы и их подруги. А иногда одежду даже брали в долг. 

Gucci x Dapper Dan
Фото:

Можно сказать, что Дэю удалось превратить недоступный «люкс белых» в «черный люкс», изменив его контекст. А Алессандро Микеле, на которого сейчас молится весь модный мир, просто своровал его идею. Хотя изначально модным воришкой стоило бы считать Дэна. Неплохо, да? В любом случае, гарлемский модник смог опередить время, а Gucci лишь последовали за ним. История закончилась хорошо: благодаря шумихе и совместным усилиям ателье Dapper Dan открыли заново.

Само собой, в Америке большинство острых моментов «завязаны» на теме расизма по отношению к темнокожим и геноцида индейцев. И да, эти темы довольно трудно осознать человеку, живущему в такой многонациональной стране, как Россия. Но мы для того тут и собрались, чтобы разобраться в тонкостях индустрии моды.

Что такое «культурная апроприация»

Думаю, на этой части ты уже окончательно запуталась, а словосочетание «культурная апроприация» вызывает у тебя мурашки. Но сейчас мы доберемся до определения, и все станет проще.

Итак, культурная апроприация – это присвоение одной культурой ценностей другой культуры (в том числе нравственных норм, представлений о красоте, ритуалов, духовных практик, а также произведений искусства) с искажением их смысла. Зачастую это происходит в отношениях доминирующей и угнетенной культур. Хотя конкретно на этот момент взгляды среди исследователей встречаются разные.

Американский исследователь Джордж Рейс считает, что культурное присвоение – это привилегия белых, эдакая бессознательная форма угнетения, создающая неравенство среди людей разных рас, религий и культур. Приведу простой пример. Человек иной расы, который носит этническую одежду, ходит с дредами и всячески проявляет свою идентичность в «цивилизованном мире деловых костюмов», будет, так или иначе, дискриминироваться.

Его понимать не будут, в отличие от белого, который решит сделать «модную и необычную прическу». Получается, белые люди неосознанно навязывают свою культуру как единственно правильную, но при этом заимствуют элементы других культур. Поэтому вопрос культурной апроприации острый и важный. Ведь настоящий обмен идеями может происходить только по взаимному согласию.

Фото:
Getty Images

Культурный захват необязательно выглядит как откровенное высмеивание определенного народа. А на заимствование людей толкает именно мода в широком ее значении, когда некий феномен превращается в мейнстрим. К примеру, бинди (цветная точка, которую индианки рисуют в центре лба) зачастую используют в качестве элемента фестивального мейкапа. Но для самих представительниц народа это признак семейного процветания и напоминание о том, что необходимо соблюдать священность брака.

Апроприация лежит и в заимствовании культурных кодов у маргинализированных социальных групп. Это наиболее заметно в творчестве Канье Уэста (как дизайнера, конечно). Бесконечные рваные вещи не по размеру, пыльные, выгоревшие цвета, и в целом весь тренд на эстетику бедности (сами вещи при этом стоят сотни тысяч), продвигаемый миллионером, выглядит как большая насмешка. Кстати, именно по этой причине старшее поколение не одобряет стиль нынешних хайпбистов. Ведь то, что кажется тебе модным и клевым, для твоей семьи – отголоски бедного прошлого 90-х и полного отсутствия выбора.

Время обид

Но проблема не только в том, что кто-то «без спроса берет чужое». Вот что говорит наш эксперт, преподаватель Школы культорологии ВШЭ Артём Рондарев: «Нынешняя волна протестов против «присвоения» чего-либо белыми людьми однобока и ведет к разного рода эксцессам вплоть до расовой дискриминации. Эта тема будет неразрешимой еще долго, хотя решение ее очевидно: просто все должны успокоиться и перестать считать использование элементов чужих культур угнетением, а видеть в этом проявление интереса к своей культуре. Но при нынешней социальной чувствительности групп, ощущающих себя маргинализованными, это невозможно». 

Россия и «свой путь»

Предыдущие примеры – исключительно западные, которые от нас далеки. Но культурная апроприация в России тоже имеет место, пусть и не в таком объеме, как на Западе.

Что первое приходит на ум, когда мы говорим про родину? Что это страна, у которой свой путь, уникальная история и многонациональное население. Нашу культуру можно назвать экзотической, так как мы «варимся в своем котле». Нам неоткуда заимствовать культуру и не у кого воровать культурные коды, потому что, скажем, и якуты, и карелы, и казахи – часть русского народа. В этом наше отличие от Запада. 

She got a lotta Prada, that Dolce and Gabbana I can't forget Escada, and that Balenciaga
(с) Трек A$AP Rocky – Fashion Killa

Как хороший и наглядный тому пример можно выделить модный Дом Айшат Кадыровой. Девушка выпускает одежду, вдохновляясь национальными чеченскими мотивами, и это хорошо. Хотя уже клиентки бренда показывают другую сторону медали. Носить платье в пол, платок или паранджу девушке, которая далека от ислама, наверное, странно. Это как раз и есть пресловутая культурная апроприация, потому что паранджа – не костюм.

В эту ловушку как-то попалась модель Анастасия Решетова, побаловавшись селфи в традиционном наряде, которое соседствовало с фото в купальнике. Можем также вспомнить работы дизайнеров из Восточной Европы, любимых всеми Гошу Рубчинского и Демну Гвасалию, которые в своем творчестве так или иначе играют на теме СССР. И да, оба дизайнера имеют представление what the Soviet Union is, но:

  • они не являются коммунистами,
  • далеко не все те, кто покупает толстовку за 50 тысяч рублей, ассоциируют себя с нашей историей, нашей болью, репрессиями, войнами и всем тем, чем так богата наша страна (помимо литературы и балета). 
Vetements
Фото:
Getty Images

По словам Артёма Рондарева, даже когда русский парень читает рэп – это тоже можно назвать апроприацией. Потому что, как минимум, вместе с формой высказывания заимствуются и темы, которые никак не коррелируют с повседневным опытом русского человека, вроде жизни в гетто или гангстерских войн. Очевидно, что здесь присутствует «экзотизация» этих тем, а это первый признак культурной апроприации.

Получается, крупные модные Дома в большинстве своем только зарабатывают на актуальной теме, но не стремятся наполнить свою деятельность смыслом, помочь восстановить справедливость или оказать положительное влияние на ту или иную группу.

Есть ли плюсы в культурной апроприации?

Как и у любого феномена, у апроприации есть и другая сторона. Джеймс Янг в книге «Культурная апроприация и искусство» отмечает, что апроприация культуры искусством открывает двери инсайдерам. В долгосрочной перспективе эффект от заимствования может оказаться позитивным, потому что благодаря тому же Рубчинскому мир узнал, что есть такие вот прекрасные мы и за нами тоже может быть интересно наблюдать. Таким образом, «мир излечивается от стереотипов».

Схожее мнение выражает и наш эксперт Артём Рондарев: «Плюсы, безусловно, есть, потому что без апроприации невозможно представить глобализацию культуры (процесс развития и сближения национальных культур на базе общечеловеческих ценностей), без нее не было бы огромного числа произведений искусства западной культуры и даже целых стилей.

Весь романтизм строится на некоторой апроприации восточных тем и маркеров.

В нынешней глобализованной системе миропорядка избавляться от апроприации не нужно. Об этом чаще всего забывают противники апроприации: если ее запретить, то все разбредутся по своим локальным культуркам и начнется война всех против всех, потому что культурные поводы для войн – из числа наиболее очевидных. Когда мы принимаем свою культуру как наивысшую (а это неизбежно при изоляции культур), мы таким образом полностью оправдываем агрессию против чужих культур. В этой схеме апроприация – зло наименьшее, если вообще зло».

Кто виноват и что делать?

Интересоваться другими культурами и искать вдохновение вокруг – это естественный процесс. Но ценность любого творчества заключается в умелой трансформации и талантливой интерпретации чужих идей. Оказывается, не так-то просто отыскать в себе признаки угнетателя и искоренить их (а они, поверь мне, есть у каждого из нас, каждый «колется» в чем-то своем).

Но сегодня мы говорим именно про культурный захват, поэтому мой долг – посоветовать тебе сериал «Дорогие, белые». В нем очень ясно подана тема расизма с обеих сторон. И дело, конечно, не в том, что мы все стремимся кого-либо ущемлять, а в том, что многие из нас просто не могут понять, в чем проблема и почему все обижаются. Но если мы чего-то не понимаем, это не снимает с нас ответственности.

Очень важно, сталкиваясь с другой культурой, заглянуть за рамки стереотипов и поверхностных представлений, ведь в этом и проявляется уважение.

Street style
Фото:
Getty Images

Есть и еще одна причина, по которой модельеры проигрывают в вопросах толерантности и принятия. Они, как и многие другие люди, не успевают подстроиться под переменчивые нормы современности и часто попадают в ловушку времени. Напомню, что по этой причине H&M ввел вакансию diversity-менеджера, который как раз следит за тем, чтобы не затронуть ничьих чувств.

К сожалению, индустрия развивается слишком быстро, а потребитель неустанно требует чего-то нового и свежего, ставя искусство на конвейер. А когда что-то делается быстро, то первой потерю несет именно содержательная часть. Чтобы восстановить диалог и избежать слепой дискриминации, требуется время, осознанность, рефлексия и глубокий анализ. А для того чтобы сформировать положительное культурное заимствование, необходимо уважение, разрешение на апроприацию у членов группы и прозрачная коммуникация.

Итоги

Выход один – работать по принципу публичности, гласности и открытости по отношению к зрителям (прямо как суд!). Самый простой способ – задействовать в показах моделей разных рас и национальностей, чтобы дать прямую отсылку к исходной культуре. Хороший (но неидеальный) пример взаимодействия показал бренд Dior. В рекламной кампании круизной коллекции 2019 года он использовал образ escaramuzas — «сильной мексиканской наездницы», которую сыграла Дженнифер Лоуренс.

Пользователи Сети возмутились, почему в рекламной кампании, посвященной мексиканской культуре, главную роль сыграла белая модель. В итоге модный Дом Dior опубликовал пояснение, в котором рассказал, что они работали с восемью мексиканскими женщинами-фотографами, чтобы опубликовать их снимки в своем корпоративном журнале. Получается, если бы бренд заранее объявил о большом проекте, посвященном Мексике и его жительницам, ситуация была бы совершенно другой.

В общем, напрашивается единственно верный вывод, что честность, уважение и умение вести диалог, не разделяя мир на своих и чужих, могут спасти нас от неловких ошибок и страшных обвинений. И это касается не только моды, не только культурной апроприации, но и жизни в целом.