Почему в мире fashion так любят коллаборации и что с ними будет дальше

Развивать марку в 2019 году, не привлекая к сотрудничеству другие бренды? Вряд ли!

Без новости об очередной коллаборации не обходится и недели — это один из главных феноменов современной fashion-индустрии. Неважно, о бренде какого уровня идет речь (локальном или люксовом), все дизайнеры стремятся к сотрудничеству с другими марками, даже самые неочевидные. Например, недавно о выходе совместной коллекции объявили Reebok и adidas — вроде бы конкурирующие спортивные бренды. И наверняка ты хотя бы раз слышала о сотрудничествах типа Tommy x Zendaya или Chanel x Pharrell.

Такаси Мураками x Louis Vuitton

Однако концепция это не такая уж новая, как может показаться. Начало глобальному тренду положил H& M, который еще в 2004 году придумал стратегию ежегодных коллабораций. Первой стала коллекция с Карлом Лагерфельдом, затем процесс встал на поток — и в создании лимиток участвовали в том числе Moschino, Balmain, Erdem и в этом году Джамбаттиста Валли.

Levi's x Star Wars

Почему концепция high-low fashion, когда объединяются люкс и масс-маркет, прижилась у покупателя, понятно: за небольшие деньги можно обзавестись вещью от крутого дизайнера. Брендам это, разумеется, тоже выгодно. Высокая мода становится ближе к народу и расширяет пул потребителей, а масс-маркет становится чуть ближе к люксу и получает возможность время от времени выпускать лимитированные коллекции — средний ценник хотя бы немного выше стандартных для бренда цифр. Ведь когда речь идет о чем-то специфическом, стоимость вещи возрастает.

Джамбаттиста Валли x H&M

Сейчас коллаборации — это не только сотрудничество разных брендов. Когда моде нужны свежие идеи или молодая аудитория, люкс обращается к андерграунду. Звезды, которые started from the bottom, становятся любимчиками дизайнеров (пример: сотрудничество рэпера Oxxxymiron c Reebok).

Очень часто дизайнеры привлекают к работе художников. Так, в свое время Марк Джейкобс открыл миру Такаси Мураками. А Ким Джонс пригласил в соавторы современного художника Даниэля Аршама, который отвечал за оформление показа и принты. Брендам сотрудничество с художниками необходимо: одежда принимает элитарный характер, становится показателем утонченного вкуса, а марку превращает в символ определенного образа жизни. Художники, в свою очередь, получают известность и деньги. Все счастливы.

Джамбаттиста Валли x H&M

Ограниченный тираж каждой такой коллекции гарантирует повышенный спрос: одежду раскупают в считанные часы, порой люди ночуют в очередях. Попасть на старт продаж практически невозможно, нередко даже необходимо специальное приглашение и определенный вес в индустрии моды, чтобы его получить.

Такой ажиотаж создает идеальные условия для ресейлеров, которые скупают эксклюзивные вещи и перепродают их через интернет. Прикол в том, что цены увеличиваются в десятки раз и часто оказываются на уровне люксовых. Желающие потратиться на уникальную шмотку, однако, все равно находятся. Так что предприимчивые люди очень неплохо зарабатывают на этой разнице.

Карл Лагерфельд x H&M

В общем, тренд на коллаборации с нами явно надолго. Гением в этом деле, кстати, стал исполнительный директор бренда Off-White Вирджил Абло. Его дизайнерские способности, правда, часто критикуют, да и профильного образования у него нет. Зато на его счету десятки проектов с разными брендами, начиная от парфюмерного Byredo и заканчивая всеми любимой IKEA. А коммерческая жилка и умение кооперироваться превращает каждую коллекцию Вирджила Абло в сенсацию и укрепляет нишевый статус бренда. Выходит, в наше время необязательно быть дарованием, если умеешь дружить и упорно работать.

Off-White и Byredo
Наталья Брянцева

основатель бренда Avgvst Jewelry

В коллаборациях заинтересованы не только бренды, но и клиенты. Это всегда похоже на эксперименты в школьном кабинете химии. Как бы ты ни продумывал свои ходы, результат будет неожиданным и оттого любопытным. А еще это возможность напомнить о себе, способ объединить аудитории. Сегодня часто создается впечатление, будто в моде все уже создано, поэтому и интересно, когда разные бренды выпускают какой-то совместный продукт.

Для нас коллаборация — это поиск общих тем в диалоге. Интересно, что получится, если поговорят дизайнер и музыкант или дизайнер и художник-график. Когда мы решаемся на такое, то в первую очередь ставим задачу не коммерческую, а скорее творческую.

Avgvst Jewelry x Дельфин
Avgvst Jewelry

Хотя, если мы говорим о постоянном сотрудничестве между брендами, существует такая опасность, как потеря идентичности. Поэтому мы стараемся все коллекции в рамках того или иного сотрудничества делать, опираясь на наш дизайн-код (его еще называют ДНК бренда — это сущность марки, набор внутренних и внешних характеристик, определяющих ее уникальность. — Прим. ред.). Нам важно, чтобы Avgvst был узнаваем в разных коллаборациях.

Приведу простой пример: с кем бы кеды Converse ни делали совместные проекты, ты всегда знаешь, что это именно Converse. У нас, конечно, не такой iconic-продукт, но сохранение принципов дизайна — это важный пункт в каждом сотрудничестве.

Не так давно мы выпустили линейку украшений совместно с Дельфином, музыка которого нравится мне и многим нашим клиентам. После беседы с Андреем стало понятно, какая тема волнует нас обоих и что может стать общим знаменателем между нами. Этой темой стал космос. Мы задались вопросом: какими будут украшения, когда люди уже колонизируют Марс? А коллаборация стала ответом на него».

Вася Волчок

основатель бренда Volchok

Коллаборации сами по себе — давняя тема, но, на мой взгляд, повсеместными они стали после нескольких шумных типа Supreme x Louis Vuitton или H& M x Kenzo. Для брендов это прекрасная возможность заполучить новую аудиторию, расширить географию, позаимствовать технологию создания продукта или решиться на какой-то смелый шаг. Потому что сотрудничество — это всегда путь к развитию.

Надо понимать, что коллаборация — это не способ вылезти за счет другого. При любом подобном сотрудничестве важно четко передать идентичность всех участвующих брендов. Например, Гоша Рубчинский выпускал много разных коллабораций: с adidas, Burberry и «КМ20», но всегда оставался собой, все его капсулы смотрелись органично.

Volchok x Николай Кошкош
Николай Кошкош

Что касается коллабораций с брендами мебели, музеями, со всем, что не связано с индустрией моды, наверное, это просто прикольно. Хорошая возможность поработать в новом формате и удивить аудиторию. Но, конечно, прием, когда один fashion-бренд сотрудничает с другим, — наиболее распространенная история.

В рамках работы над брендом Volchok мы делаем много коллабораций с художниками, всякий раз выбирая того, кто вдохновляет в тот или иной момент. Таким образом, мы хотим не только рассказать об этих героях, но и сделать их частью своей жизни, частью истории бренда. А еще это способ стереть грань между созданием объекта моды и объекта искусства».

Будущее коллабораций

Коллаборации сейчас везде, их любят не только в fashion-индустрии. За совместным творчеством музыкальных звезд, например, ты наверняка тоже внимательно следишь. Но, оказывается, сотрудничество далеко не всегда работает в плюс. Об этом говорит американский бизнес-эксперт Мортен Хансен. Он 15 лет исследовал эту тему (в самых разных сферах) и по результатам написал книгу, которая так и называется — «Коллаборация». И вот на какие интересные выводы навело меня это чтение.

Во-первых, когда коллабораций становится слишком много (а именно это и происходит сейчас), возникает чрезмерное количество информационного шума: реклама, публикации в СМИ и так далее. Потребителю это надоедает, продажи падают.

Во-вторых, бренды, которые выводят сотрудничество на конвейер, нередко теряют в содержании. Ну или начинают рефлексировать над историей собственной марки, пытаясь отвоевать право на индивидуальное творчество. На мой взгляд, именно поэтому 2019 год отличился огромным количеством рестоков. Яркий пример — перевыпуск легендарных джинсов 501 от Levi's. Бренд тоже выпускал одну лимитку за другой, но настал черед вспомнить и о своей ДНК.

Avgvst Jewelry x Дельфин

Вот еще любопытный момент. Коллабы с марками не из fashion привели к росту интереса на мерч, то есть вещи с символикой бренда или корпорации. Чем они отличаются? Любая коллаборация строится на уникальности продукта, необычном сотрудничестве и дизайне, она превращает покупку в приключение.

Мерч не про творчество, это постоянно выпускаемая продукция, без наценок за эксклюзивность. Например, людям проще поехать в IKEA и купить там синюю сумку с желтыми буквами за 49 рублей, чем шесть часов стоять в очереди за ее креативной (и более дорогой) версией, пусть и от Демны Гвасалии или какого-нибудь другого модного дизайнера.

Скажу больше, в поисковых запросах слово «мерч» сейчас встречается в три раза чаще «коллаборации». Это, конечно, не означает, что в следующем году все резко перестанут делать совместные проекты. Но героями будущих партнерств станут, скорее всего, более локальные персонажи или провокативные, ультрапопулярные личности (как Bershka x Билли Айлиш, Pull & Bear x «Очень странные дела», которые взорвали магазины в 2019-м).

Avgvst Jewelry x Дельфин

А сам тренд на коллаборации, конечно, никуда не денется — он будет и в следующем году актуальным в моде, в музыке, да и в жизни вообще. В основе любой коллаборации лежит общение, совместный труд, умение искать компромиссы и обмениваться опытом — этому хорошо бы научиться каждому.

Потому что именно общение с людьми, которое порой дается непросто, составляет твой социальный капитал — межличностные связи, которые могут выступать ресурсом для получения выгоды. В общем, учись дружить и станешь вторым Вирджилом Абло. Желаю удачи!)