Цифровая мода: почему люди покупают одежду, которой не существует

Кто тратит деньги на виртуальные вещи, куда их надевают и, самое интересное, в чем профит digital fashion

Еще в 1837 году Ханс Кристиан Андерсен написал сказку о короле, который хвастался своим несуществующим платьем. Тогда монарх стал жертвой проходимцев — они заставили его поверить в то, что на нем платье из чудесной ткани, которую видят все, кроме глупцов. Но почему же два столетия спустя люди стали осознанно покупать одежду, которой не существует в реальности?

Курс на устойчивость

С каждым годом усиливается обеспокоенность по поводу негативного воздействия человека на экологию. Даже самые влиятельные фигуры индустрии моды призывают к изменению принципа потребления — отказу от быстрой моды и переходу к устойчивости. Об этом не перестает говорить Анна Винтур. Она настаивает на том, что индустрия моды должна «переосмыслить» свои принципы и замедлить темпы после того, как пандемия коронавируса отступит. 

«Я думаю, что карантин стал отличной возможностью для всех нас взглянуть на эту отрасль и на себя, а затем задуматься о растратах природных ресурсов, деньгах, потреблении и избытке, — и я говорю о себе в том числе — которыми мы злоупотребляем. Нам действительно нужно переосмыслить ценности, стоящие за индустрией моды», — заявила главный редактор Vogue в онлайн-интервью с моделью Наоми Кэмпбелл в апреле.

На фэшн-индустрию сейчас обращено пристальное внимание не просто так. Согласно исследованию Программы ООН по окружающей среде, каждый год индустрия моды использует 93 миллиарда кубометров воды — этого достаточно для удовлетворения потребностей пяти миллионов человек. Учитывая то, что огромная часть населения нашей планеты не имеет постоянного доступа к чистой воде, эта статистика пугает. 

Около 20% сточных вод (то есть загрязненных бытовыми и производственными отходами) во всем мире поступает от окрашивания и обработки тканей. 

Кроме того, на индустрию моды приходится 10% ежегодных глобальных выбросов углекислого газа — больше, чем от всех международных рейсов и морских перевозок вместе взятых. Ученые подсчитали, что такими темпами выбросы парниковых газов в результате деятельности фэшн-индустрии увеличатся более чем на 50% к 2030 году. Для того, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду, эко-активисты призывают шопиться в секонд-хендах и покупать одежду из переработанных материалов, но цифровая мода предлагает еще одну альтернативу.

Цифровая одежда: что это?

Инфлюенсеры признаются, что покупают некоторые вещи на один раз — сделать фото для Инстаграма. Затем они либо возвращают их обратно в магазин, либо складируют. Это вдохновило скандинавский бренд Carlings выпустить одну из первых цифровых коллекций одежды в мире под названием «Neo-Ex»  —  она появилась чуть менее двух лет назад. Еще одним источником вдохновения стали видеоигры, например, Tekken. В диджитал-коллекцию вошли необычные и стильные вещи — ярко-желтое пальто из кожи крокодила, синий латексный пуховик c принтом в виде компьютерного кода, розовый свитшот с кричащей надписью «я не робот»…

Что же происходит после покупки виртуального свитшота или пальто? Команда 3D-дизайнеров просит покупателя отправить фото в обтягивающей одежде, затем поверх нее с помощью специальной программы «надевает» цифровую и отправляет ему фото в обновке. Вот и весь секрет — снимок для Инстаграма готов! Стоимость диджитал-одежды от Carlings варьируется от 800 до 2700 рублей. 

«В реальности похожая дизайнерская одежда стоит тысячи фунтов. И при этом обычно ее надевают один раз для фото в соцсети», — призналась бренд-менеджер компании Кики Перрсон. 

Особенность виртуальной одежды в том, что при создании образов креаторы нарочно миксуют привычные ткани и фасоны с футуристичными текстурами, диджитал-мехом, вставками из драконьей кожи и металлизированной тканью. По словам Перрсон, Carlings стали революционерами фэшн-индустрии — они демократизировали экономику этой отрасли и позволили людям экспериментировать со стилем без вреда для окружающей среды.

Благодаря такому новаторскому и высокотехнологичному решению, доходы норвежского бренда в 2018 году значительно увеличились и составили 120 миллионов евро. Carlings и по сей день продолжает выпускать новые коллекции с использованием инновационных технологий. В конце прошлого года скандинавский ритейлер выпустил интерактивную белую футболку, принт которой можно менять с помощью технологии дополненной реальности. На футболке размещен специальный тэг, на который можно навести камеру и наложить различные принты прямо в Инстаграме.

Получается, купив лишь одну белую футболку, ты сможешь сделать фото и видео в ней с разными дизайнами — правда, все они объединены темой экологии. На одном из принтов, к примеру, нарисована Земля и размещен призыв: «Перестаньте отрицать, что наша планета умирает». А другой принт посвящен проблеме глобального потепления. «Некоторые рекорды не должны быть побиты», — гласит надпись на рисунке с отсылкой на то, что средняя температура Земли продолжает повышаться. Футболку с меняющимися принтами можно купить примерно за 3000 рублей.

Фото №1 - Цифровая мода: почему люди покупают одежду, которой не существует
Фото
@a.hot.second

Генеральный директор Carlings Ронни Микалсен уверен, что через несколько лет цифровая одежда перестанет быть редкостью. Уже сейчас меняется отношение людей к тому, сколько одежды им действительно нужно и сколько ее им нужно для того, чтобы выглядеть круто на фото. В мире постоянно меняющихся трендов и красивых снимков виртуальный гардероб имеет огромный потенциал с точки зрения экономии и сохранения природных ресурсов. Основное преимущество диджитал-моды в том, что она позволит экологически сознательным людям выглядеть модно в цифровом мире, не нанося при этом вред материальному.

Если Carlings создает цифровую одежду в стиле авангард, то The Fabricant производит настоящий кутюр. Керри Мерфи, основатель The Fabricant, голландского «дома цифровой моды», который разрабатывает виртуальную одежду для модных брендов, считает, что мы уже на пути к тому моменту, когда какой-нибудь известный люксовый бренд выпустит полностью цифровую коллекцию одежды. 

«Мы уже ведем переговоры с некоторыми брендами, которые думают о своем дебюте в цифровом формате», — признается Мерфи. 

В мае прошлого года в Нью-Йорке первый в мире «цифровой кутюр» был продан на благотворительном аукционе примерно за 700000 рублей. Переливающиеся радужными цветами полупрозрачное платье-комбинезон было разработано креативным директором The Fabricant Эмбер Джей Слоотен совместно со студией Dapper Labs и художницей Джоанной Джасковски. Диджитал-платье купил канадский предприниматель Ричард Ма для своей жены. По его словам, цифровое платье хоть и было дорогим, но все же стоило своих денег — бизнесмен видит в нем «долгосрочную ценность» и удачную инвестицию.

Ускоренная цифровизация в условиях пандемии

Индустрия моды начала свой путь в сторону цифровизации еще до вспышки COVID-19, но пандемия ускорила этот процесс и вынудила отрасль быстро адаптироваться под новые обстоятельства. Неизвестно, какую роль инновации сыграют в будущем фэшн-индустрии. Возможно, скоро цифровая мода, как предсказывает Керри Мерфи, станет более прибыльной, чем привычная нам сейчас, а Недели моды полностью перейдут в диджитал-формат. Что ж, время покажет.

А пока что дизайнеры вынуждены искать новаторский подход к проблемам, которые возникли из-за режима самоизоляции. В апреле дизайнер из Конго Анифа Мвуэмба представила новую коллекцию одежды своего бренда Hanifa под названием Pink Label Congo на диджитал-шоу в Инстаграме. Главной особенностью стало то, что на виртуальном подиуме дефилировали модели-невидимки — необычное, но впечатляющее зрелище. 

Мвуэмба рассказала Teen Vogue, что до пандемии она использовала 3D-моделирование для реализации, доработки и обсуждения идей со своей командой. Еще тогда она впервые задумалась о том, что было бы круто представить новую коллекцию одежды ее бренда, вдохновленную африканской культурой, на цифровом показе. Пандемия подтолкнула дизайнера к тому, чтобы заняться воплощением этой идеи.

Процесс создания диджитал-шоу был трудоемким: каждый из предметов одежды, разработанных для новой коллекции, Анифа сначала преобразовывала в 3D-изображение, а затем надевала на тело аватара. Виртуальное дефиле получилось не только эффектным, но и прибыльным — дизайнер привлекла внимание к новой коллекции. Она призналась, что, несмотря на пандемию, выручка ее бренда в этом году увеличилась по сравнению с прошлым.

Кто знает, может совсем скоро показы с моделями-невидимками станут нормой. А может, наоборот, увеличится спрос на цифровых манекенщиц? К примеру, сейчас очень востребована Лил Микела — виртуальная модель с более чем 2,4 миллионами подписчиков в Инстаграме. Она сотрудничает с такими крупными брендами, как Off-White, Prada и Givenchy. Лил Микела даже снялась в рекламной кампании Calvin Klein вместе с Беллой Хадид.

Фото №2 - Цифровая мода: почему люди покупают одежду, которой не существует
Фото
@calvinklein

Российские дизайнеры не отстают от западных трендов. По словам Регины Турбиной, автора первого проданного диджитал-наряда в России, карантин вдохновил ее на создание первого магазина цифровой одежды под названием Replicant, в котором каждый может купить новинки виртуальной моды. 

«Все сейчас сидят дома, поэтому появилась возможность заняться онлайн-площадкой цифровой моды, структурировать идеи, которые крутились в голове все это время», — призналась Регина. 

Ее главная цель — сделать цифровую одежду массовой, поэтому цены в ее магазине виртуальной одежды не баснословные. Чтобы примерить понравившийся наряд, нужно оформить заказ на сайте и отправить свою фотографию дизайнерам. Результат будет готов через двое суток. Одной из первых покупательниц магазина виртуальной одежды стала блогер Анастасия Галицына. Она решила, что металлические брюки-кюлоты станут уникальным и стильным дополнением к ее образу. «Запомним 2020-ый как год, когда наша жизнь начала меняться. Первым отреагировал мир моды», — написала Анастасия в своем блоге.

Фото №3 - Цифровая мода: почему люди покупают одежду, которой не существует
Фото
@archtte

Как и бренд дизайнера из Конго Анифы Мувэмбы, марка Регины Турбиной Ophelica специализируется в основном на материальной одежде, но идеи для новых коллекций дизайнер сначала воплощает в формате 3D. «Там легко понять, как сядет вещь, что нужно изменить, какие цвета и текстуры выбрать. Это очень удобно, позволяет не тратить лишние ресурсы и экономит время», — сообщает она. До открытия первого магазина виртуальной одежды Регина создавала диджитал-образы для медиадиректора «Яндекс.Дзена» Даниила Трабуна, который одним из первых оценил практичность и инновационность цифровой моды. Он считает главным достоинством виртуальной одежды ее экологичность: 

«На гардероб сегодня смотрят преимущественно в ленте Инстаграма. Ради лайков и подписок необязательно тратить настоящую ткань, топливо для перевозок, площади торговых центров», — написал Даниил.

Есть ли будущее у цифровой моды?

Если мораль сказки о голом короле заключается в пагубности подхалимства, то уникальность и суть цифровой одежды в том, что можно выглядеть стильно и не тратить на это много денег, самовыражаться и при этом не вредить планете. По словам журналистки Дарры Дандуранд, специализирующейся на сферах моды и иммерсивных технологий, фэшн-бренды не должны игнорировать цифровую одежду, так как в ней ключ к изменению принципов и ценностей индустрии моды. По ее мнению, скоро все бренды в любом случае будут вынуждены сделать выбор в пользу инновационных технологий — только так они смогут оставаться на вершине запоздалого движения за устойчивость и успевать за постоянно меняющимися тенденциями, которые органично сочетают технологическую функциональность и модные тренды. 

Конечно, у цифровой одежды есть и свои недостатки. Многие любят шоппинг за чувство радости от походов по магазинам и за тактильные ощущения, которые виртуальная одежда заменить не может. Так что мы не знаем, станет ли цифровая одежда массовой, но потенциал у нее точно есть.